Автор: Николай Двас
На днях компания Яндекс объявила о том, что с 21 августа в рекламной сети Яндекса будут учитываться показы только тех блоков контекстных объявлений Яндекс.Директа, которые были увидены посетителями. Эта мера может служить даже не столько привлечению дополнительных рекламодателей, сколько побуждению вебмастеров к размещению рекламного блока в оптимальном месте. На вопрос о технической реализации и области применения нового алгоритма ответил Антон Попов, руководитель Рекламной сети Яндекса:
“Как для показа рекламных объявлений, так и для учета их видимости мы используем javascript. Если пользователь загрузил страницу, на которой размещен рекламный блок, при этом у него на экране объявления не показа-лись, то мы ничего не засчитываем. Благодаря этой технологии мы планируем получить более точные данные по CTR объявлений, что важно для наших рекламодателей и для наших партнеров. На точность засчитывания кликов новшество не должно повлиять, если только веб-мастера не модифицируют наш код”.
Просмотр просмотру рознь
Понятно, что помимо заботы о существующих рекламодателях, Яндекс преследовал и какие-то собственные цели. Наиболее очевидно здесь просматривается попытка увеличения среднего CTR в рекламной сети Яндекса. В самом деле, своим решением Яндекс достаточно резко уменьшает знаменатель в формуле подсчета (CTR = (число кликов)/(число показов)*100). Фактически, речь идет о том, что появляется два CTR, “старый”, где просмотр тождественен загрузке страницы и “новый”, определяемый яндексовским алгоритмом. Будет путаница? Несо-мненно. Будут ли конкуренты предпринимать какие-то меры, чтобы разъяснить ситуацию клиентам? На этот вопрос в компании “Бегун” ответили однозначно.
Анна Янчевская, руководитель департамента общественных связей компании “Бегун”:
“Технология не представляет собой сложности и работает корректно. Все зависит от конечных целей её внедрения. Как только мы поймем её эффективность для наших партнеров и рекламодателей, мы обязательно её внедрим”.
Впрочем, конкуренты, несмотря на планы введения аналогичной систе-мы, это нововведение оценивают весьма умеренно.
Анна Янчевская, руководитель департамента общественных связей компании “Бегун”:
“CTR на сайтах рекламной сети Яндекса, насколько мне известно, не влияет на формирование цены клика в поиске, поэтому значение этого ко-эффициента несет только справочную информацию. Важно понимать, что тот факт, дошел пользователь до объявления рекламодателя или нет – зависит только от содержания самого сайта и места расположения рекламных блоков. При этом партнер сам определяет, где будут расположены блоки, исходя из собственных представлений и их уместности – поэтому они никак не влияют на качество привлекаемой аудитории, качество клика. Да, мы всегда помогаем нашим партнерам повысить эффективность их рекламных площадок, в том числе рекомендуем размещать блоки выше на странице сайта, так как это позволят повысить монетизацию, но, повторю – для рекламодателя все эти действия никак не влияют на качество привлекаемого пользователя. Так что нововведение “Яндекса” несет только справочную информацию – как для рекламодателей, так и для партнеров”.
Старый CTR уходит на пенсию?
Что по этому поводу думают клиенты? Известный сетевой писатель Алекс Экслер, размещающий на своем сайте рекламные блоки Яндекс.Директ дает однозначную оценку: “Среди рекламодателей нововведение скажется положительно – они перестанут платить за объявления, которые реально никто не видел, – а среди вебмастеров – отрицательно, потому что они начнут заметно меньше получать. Однако нововведение вполне логичное – зачем платить за “сжигание” показов?”. Про себя же Алекс говорит, что пока отказываться от Яндекс.Директа не намерен и считает, что расположение рекламы на сайте exler.ru достаточно удачное. Но если доходы упадут, Алекс перейдет на AdSence. Следует отметить, что рекламодатели и сейчас ничего не платят за показы (оплата производится за клик). Так что речь идет, скорее о той проблеме для вебмастера, что рекламодатель может увидеть реальную статистику просмотров его объявления и пересмотреть в связи с этим политику в отношении тех или иных вебмастеров.
В конце концов, речь идет лишь о новом способе считать статистику. Это не затронет стоимости клика или денег, которые платит рекламодатель и получает вебмастер впрямую. Однако новый Яндексовский алгоритм вколачивает очень крепкий гвоздь в крышку понятия CTR. Потому что был “клик”, что это такое – понятно; и был “просмотр”, тождественный загрузке рекламного кода. А тут выяснилось, что пользователь смотрит не все, что загрузил. Можно придумать еще много показателей, хороших и разных. Первый шаг в этом направлении – учитывать время, проведенное пользователем при просмотре рекламы. Потому что ясно, что если пользователь смотрел рекламу 0.01 секунды, то такой просмотр разумнее назвать “пролистыванием”. Однако и в традиционной и в новой яндексовской статистике это полноценный просмотр. В любом случае, CTR теперь все начнут считать по-разному.
Второй важный эффект – рекламодатель лучше понимает, чего стоит составленное им объявление. Старый способ ставил слишком многое в зависимость от местоположения рекламы на странице. Теперь же отношение числа кликов к числу показов есть функция исключительно качества таргетинга и собственно рекламного объявления.